突发丨卡拉宝全国总经理再度离职 娃哈哈模式水土不服

快速消费品精英俱乐部 2020-08-10 08:29:43

三个月不到,卡拉宝总经理再度走人。

作者丨肥鱼
来源丨快婿消费品精英俱乐部


一波未平,一波又起!


“原料想怎么的也得撑1年,结果一个季度都没有坚持下来。”卡拉宝一内部员工对肥鱼说。


上一次卡拉宝总经理黄钦鉴的离职是在3月21日,岗位空缺一个月后,来至娃哈哈的黄宝接任,黄宝是娃哈哈原华南区的总经理,饮料行业22年的操盘经验,这多少让投资方看到了希望。然而,不到两个月,这位曾经娃哈哈的少帅,也黯然离场。



这一次,比上一次来的更加突然。


俗话说:新官上任三把火,黄宝走马上任后,出台了一些列的渠道改革措施和市场动销计划,整个团队似乎突然被注入了能量,湖南的批发市场里也能看到穿着卡拉宝广告衫的学生队伍举着广告牌串场推广,各种线下促销活动也随即开展,6月初,还密集发布了营销管理策略、动销策略和绿洲计划。然而,这一切还来不及推进,项目的牵头人就已经离开。


在肥鱼看来,这样的情况一般有两种原因,要么,管理层和股东董事会发生冲突直接宣布出局,要么是管理层改革方式过于激进,导致整个营销团队民怨沸腾,发生稳定性危机,董事会为保护团队架构,踩紧急刹车。


根据肥鱼的多方了解,后者的情况可能性大一点,一封10天前的内部邮件显示,“公司经研究决定,现正式撤销「首封警告信」内对XXX的所有处理,被扣除的5月基本工资将随6月份基本工资进行补发,公司将评估现有业绩考核体系,重塑公平公正的奖惩制度。”这份邮件的起因是,未达到30%销售的营业单位,省总基本工资扣光,一分钱都没有,这在很多人看来基本上是违背劳动法的。新任的总经理行事作风可见一斑,也犯了新任空降职业经理人的职场大忌。


实际上,这一切也怨不得黄宝,上一任给卡拉宝的市场带来的伤痛确实很大,渠道上存在大范围的遗留问题,直到现在都还没有彻底解决。而黄宝上任之前可能并没有做过详细的了解,新上任的黄宝又有些急功近利,在旧疾未愈的情况下,急于想通过做大销量来证明自己的能力,但市场不是个人说了算,况且时间也不允许。


在黄宝上任后,肥鱼就和行业人士讨论过一个话题,就是娃哈哈的操盘方式是否适合卡拉宝,结论上,大家一致认为,如果按娃哈哈的套路来做卡拉宝,基本上这个产品就死了。娃哈哈的市场重点在非一二线城市,这是由其产品定位决定的,在过去,这种农村包围城市的策略非常奏效,也撑起娃哈哈的百亿梦想,但随着消费升级,这种定位和市场策略就变得非常被动,城里人觉得没逼格,就连荷包见长的八线村民也觉着太LOW,娃哈哈自己都很苦恼。而黄宝上任后也正是用的这套模式,下乡,批发市场做地推,做些非常“接地气”的促销活动,比如掰手腕大赛,高考献爱心等。另外,管理上,喊口号,搞运动,学习会议精神等也完全是娃哈哈的节奏。


但卡拉宝是及原装进口品牌,而且在出征中国的那一刻就是对标红牛来的,在国际市场上,卡拉宝也大打体育牌,把品牌调性打的很高,第一任总经理黄钦鉴也把这种品牌力的打造进行了延续,基本上复制了红牛体育营销那套模式,但黄宝的娃哈哈经营理念直接把高大上的卡拉宝拉入了乡村非主流的层次,把产品放在低线市场上和一些三线品牌摆放在一起,且不说这样低质量的销量有没有意义,品牌调性上损失让巨资赞助了切尔西球队的泰国人打了水漂。


卡拉宝进入中国可谓是一波三折,2016年,一个叫陈福文的台湾人,和泰国方面达成了协议,把卡拉宝引入国内,把运营中心落户到平潭,计划未来一年,分步开拓全国15个省市市场,争取在200个地市发展300家经销商,计划销售3亿-5亿元。2017年初,原红牛广东负责人黄钦鉴为代表的广州快联系宣布接盘,并引入人和资本,基本上算是搭建了中国市场的骨架,但由于团队初建,多以红牛人为主,基本上心思并未放到如何认真负责的做好市场开拓上,卡拉宝首批投入和产出产生倒挂,2018年初,第一任总经理套现出局。


但市场上,大量临期货品成为渠道隐患,经销商和第三方执行团队垫资押款严重,成为掣肘卡拉宝稳步增长的绊脚石。新上任的黄宝发现也致力于解决上述渠道矛盾,采取1:1的换货原则,解决经销商遗留问题,但执行到地方上仍然存在各地差异,比如北方换货不需要再打款,而青海地区的如要解决换货,需要按1:1金额打款,这对于之前受过伤害极度缺乏安全感的的经销商来说无疑是不现实的。一方面要追求量的增长,一方面渠道商的遗留问题解决不畅,新的团队企图通过开发低线市场来做销量的增长的方向无疑是饮鸩止渴,最终带来更大的伤害。



事到如今,命运多舛的卡拉宝再度面临难题,一方面董事会资本方都不懂行,外方只输出品牌更不懂中国市场,然而找到的职业经理人又很不对路数,前期造成的困难并未解决,如今又添新伤,市场信心落到低点。真是一个至暗时刻。


但2018年本身就是变数之年,活得很好的企业也没有多少,好在目前问题爆发,都摆在面前,下半年逐步化解掉矛盾,做好充分准备,2019年还是大有希望。优势在于,卡拉宝本身产品力不错,资方人和资本既有背景又有实力。前期,花点钱在买市场教训上也没有什么不好,没有哪个企业一开始就是顺风顺水的,红牛在中国不也是折腾了10年才开始爆发。


我们只是希望几经折腾卡拉宝,不要再盲目依赖和相信职业经理人,花点钱找个靠谱的全案策划执行公司,从头到尾一步一步稳步发展,才是王道。


但愿,卡拉宝没有被这几次三番的变故所吓倒。


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